Styrelsens förslag till ny organisation

Bakgrund

Med en ny organisation på plats skedde 1998 vad som kan betraktas som en nystart inom Djurgården fotboll. En viktig komponent var en tydligare uppdelning av den sportsliga och den kommersiella verksamheten mellan DIF FF (”DIF” eller ”Föreningen”) och DF AB (”DFAB” eller ”Bolaget”).

Uppdelningen innebär att DIF skall fokusera på och ansvara för de sportsliga aktiviteterna och skall undvika omfattande finansiellt risktagande, som till exempel större finansieringar av spelarköp. Ambitionen är istället att i DFAB skapa kommersiella och finansiella förutsättningar som även skall innebära förbättrade sportsliga möjligheter för DIF.

Målsättningen inom DFAB är att, utifrån en väl fungerande sportslig verksamhet, positionera DIF som en ledande fotbollsklubb som skapar mervärde för publik, medlemmar, media och företagspartners. Detta skall kombineras med att DFAB skall vara ett bolag med en bred ägarspridning som via en stark ekonomisk tillväxt och stabilitet möjliggör såväl nyinvesteringar som regelbunden värdetillväxt.

Figur 1 – Utveckling inom DIF och DFAB (finanser i miljoner)


Som synes har sportsliga framgångar gått hand i hand med en stark ekonomisk utveckling i såväl Föreningen som Bolaget. Externa finansiärer har dessutom investerat direkt i Bolaget och i specifika spelare vilket möjligtgjort skapandet av en stark spelartrupp.

Säsongen 2004 har dock tydligt påvisat att Djurgårdens struktur och ekonomi måste utvecklas ytterligare för att följa med i utvecklingen på den europeiska fotbollsmarknaden och därmed kontinuerligt kunna underhålla en spelartrupp som är konkurrenskraftig i såväl Sverige som i Europa. Styrelsen har därför efter en analys av dagens situation arbetat fram en ny vision samt ett strukturerat förslag till åtgärder för att ytterligare stärka såväl Föreningens som Bolagets position och därmed möjligheten att uppfylla den ställda visionen.

Vision

”Att utifrån nuvarande position inom en treårsperiod skapa ett lag med ekonomiska förutsättningar för att årligen framgångsrikt delta i någon av de europeiska cuperna.”

Nuläge kontra målsättning

Vid en analys av den omvärldsbild som råder på den europeiska fotbollsmarknaden framgår några trender som uppenbara. Det blir allt tydligare att kvalitén på spelartruppen är direkt korrelerad med de ekonomiska förutsättningarna i klubben. Det gäller att etablera ekonomiska resurser för såväl spelarköp som resurser att underhålla en konkurrenskraftig lönenivå. Den viktigaste grundpelaren i framgångsrika klubbars ekonomi är höga och stabila rörelseintäkter från publik, partners, sponsorer, souvenirer, TV-rättigheter och Europaspel.

Årets säsong har tydliggjort att Djurgården med dagens struktur och ekonomiska förutsättningar inte har haft möjlighet att anpassa sig till denna marknadssituation. De sportsliga framgångarna från 2002 och 2003 har inte kunnat upprepas under den pågående säsongen. Den främsta anledningen till detta är en försvagad spelartrupp. Nyckelspelare som Källström, Isaksson, Dorsin, Stefanidis och Elmander har lämnat laget och ersatts med ett antal unga, lovande, men i större sammanhang ännu ej etablerade spelare. Detta helt i linje med klubbens filosofi att satsa på spelare som kan utvecklas och därmed utgöra intressanta ”investeringsobjekt”. För att nå sportslig framgång krävs dock en balanserad mix mellan unga och mer väletablerade spelare. Spelare som Djurgården i vissa fall inte har kunnat konkurrera om gentemot utländska alternativ med starkare ekonomi.

För att möjliggöra visionen krävs att Djurgården har främst ekonomiska resurser att skapa ett slagkraftigt lag på Europanivå (om än inte på högsta nivå då denna utgörs av de främsta lagen från Europas stora ligor). Det ställer tre huvudsakliga krav på verksamheten:

1. Erbjuda en attraktiv klubb som lockar såväl unga talangfulla spelare som äldre, mer etablerade spelare
2. Ekonomiska resurser att betala övergångssumman för intressanta spelare
3. Ekonomiska resurser att betala konkurrenskraftig ersättning till spelarna under kontraktsperioden

Klubbens positiva utveckling – sportsligt, organisatoriskt och anseendemässigt – innebär att det första kravet i stort uppfylls. Begränsningarna orsakas istället av de ekonomiska resurserna, framförallt i Föreningen, varför åtgärder som stärker Föreningens ekonomiska ställning bör prioriteras. Bolagets finansiella position är idag relativt stark, men en ytterligare förstärkning kan övervägas för att skapa ökad flexibilitet att genomföra spelarinvesteringar.

Förslag till åtgärder

Följande förändringar synes nödvändiga för att kunna uppnå sportslig och ekonomisk framgång:

1. Bolagisering och fokusering av DIF:s elitverksamhet
2. Förändrad ekonomisk ersättningsstruktur i avtalet mellan DIF och DFAB
3. Partnerkoncept för ökade sponsorintäkter som möjliggör Europaspel
4. Kapitalinjektion i DFAB

BOLAGISERING OCH FOKUSERING AV DIF:S ELITVERKSAMHET

Idag drivs all fotbollsverksamhet direkt i föreningen. Det innebär att elitfotbollen med dess krav och tillhörande aktiviteter ligger under samma tak som ungdomsverksamheten som drivs på helt andra premisser. Dessa verksamheter bör separeras för att ge ökad fokus på respektive verksamhet, förenkla administrationen samt ytterligare öka professionalismen inom elitverksamhet.

Detta sker bäst genom en bolagisering av verksamheten som dessutom är fördelaktigt med tanke både på utvecklingen på skatteområdet, där elitklubbar mer och mer betraktas som företag och momssituationen, där en icke-momspliktig förening inte kan kvitta in- och utgåenden moms. Förslaget är därför att elitverksamheten bolagiseras i DF Elitfotboll AB. Inom DF Elitfotboll AB organiseras sedan verksamheten i fem divisioner: Administration, Elitlaget, Sportadministration/rekrytering, Marknad och Säkerhet. Det ger följande struktur:

Figur 8 – Ny struktur under Föreningen

Verksamheten i respektive enhet kommer att vara:
DIF FF: Verksamheten fokuseras till ungdomsfotbollen. Dessutom ligger aktieägandet i DFAB (idag ca 40% av rösterna och 10% av kapitalet) och i nybildade DF Elitfotboll AB (100% av röster och kapital) i Föreningen. DIF ansvarar även för medlemsaktiviteter.

DF Elitfotboll AB: All verksamhet som berör elitfotbollen bolagiseras i DF Elitfotboll AB. Verksamheten organiseras sedan i fem divisioner – Administration, Elitlaget, Sportadministration/Rekrytering, Marknad och Säkerhet:

• Administration ansvarar för ekonomi, personalfrågor, information och publikintäkter.
• Elitlaget ansvarar för truppen, tränare, läkare/naprapat, materialförvaltare och sportslig planering.
• Sportadministration/rekrytering ansvarar för kontakter med SvFF, SEF, genomförande av svenska och internationella matcher i enlighet med svenska och internationella regelverk samt det administrativa rekryteringsarbetet (talangscouting, förhandlingar med klubbar och spelare etc.).
• Marknad besitter Djurgårdens varumärkesrättigheter, men överlåter enligt nedan förvaltningen av dessa till DFMAB ( i fortsättningen benämnt DFFAB, se nedan).
• Säkerhet svarar för organisation av ordningsvakter och publikvärdar

DF AB: Oförändrad verksamhet, dvs fokus på investeringar i spelare samt drivande av andra affärsutvecklingsprojekt.

DFFAB: Agerar som ett försäljningsbolag på mandat av DF Elitfotboll AB för drivande och utvecklande av försäljningsaktiviteter kring DIF-varumärket. Som en konsekvens härav namnaändras DFMAB till Djurgårdens IF Fotboll Försäljnings AB , DFFAB

Som ett led i uppdelningen av ungdoms- och elitverksamheten bör även relationerna mellan dessa kommersialiseras. Det gäller framförallt ersättning för egenutvecklade spelare som ges plats i A-truppen. I ett avtal mellan Föreningen och Bolaget ges Bolaget rätten att köpa DIF-utvecklade spelare. Den ersättningen bör även standardiseras mellan DIF och DF Elitfotboll AB. Dessa pengar skall sedan oavkortat återinvesteras i ungdomsverksamheten. DFAB har i sin tur sedan optionen att köpa dessa spelare från DF Elitfotboll AB för samma summa.
I samband med denna översyn av organisationsstrukturen inom DIF bör även principer etableras för hur respektive styrelse utformas och väljs.
Föreningens årsmöte utser styrelsen i DIF FF som i sin tur utser styrelsen i DF Elitfotboll AB. Vid varje årsmöte i Föreningen presenteras den styrelse som avses väljas i DF Elitfotboll AB. DIF och DF Elitfotboll AB bör ha samma ordförande, men i övrigt skilda styrelseledamöter. DIF:s styrelse utser inom sig en viceordförande med särskilt ansvar för ungdomsarbetet och medlemsfrågorna.

DIF skall ta initiativ till att ett aktieägaravtal mellan DIF och övriga huvudaktieägare i DFAB upprättas. I aktieägaravtalet skall fastställas en gemensam syn på principer för hur styrelsen i DFAB utformas och väljs. Principen bör baseras på att samtliga huvudaktieägare skall finnas representerade i DFAB:s styrelse där en av dessa ledamöter utses till ordförande och en till vice ordförande i enlighet med en ordning som fastställs i aktieägaravtalet.
Styrelsen i DIF Elitfotboll AB bör ha en sådan sammansättning att kunskap och erfarenhet hos ledamöterna täcker de operativa områdena i bolaget i bolaget med fokus på intäktsskapande och arrangörstekniska aspekter.
En strävan bör vara att knyta kvinnor till samtliga styrelser, även om verksamheterna för herr- och damfotboll är skilda i Djurgårdens struktur.
Skapandet av den nya strukturen med ökad ansvarsuppdelning som följd kommer att ge bättre förutsättningar att vidareutveckla elitverksamheten och intjäningsförmågan inom denna.

Styrelsen föreslår att ovan nämnda förändringar skall genomföras från och med den 1 januari 2006. Dock bör där så är möjligt organisationen stegvis under året förändras i riktning mot de förhållanden som skall råda vid årsskiftet 2005/2006.

FÖRÄNDRAD EKONOMISK ERSÄTTNINGS-STRUKTUR I AVTALET MELLAN DIF OCH DFAB

DIF och DFAB ingick ett avtal 1998 där DFAB köpte rättigheten att handha alla marknadsaktiviteter som relaterar till Djurgården Fotbolls varumärke. DFAB betalade en engångsbaserad köpeskilling på 5 miljoner för dessa rättigheter. Avtal gällde fram till 2003 och förlängdes sedan till och med 2005, men med ambitionen att det skall förlängas därefter.

Det ligger i Föreningens och Bolagets intresse att förändra såväl struktur och ersättningsmodell i avtalet. Vad gäller struktur är det en fördel om kassaflöden från marknadsaktiviteterna går igenom DF Elitfotboll AB istället för Bolaget. Det för att underlätta utnyttjandet av dessa kassaflöden till att finansiera spelarlöner. Samtidigt är det kritiskt att bibehålla den tidigare skapade ansvarsuppdelningen mellan DF Elitfotboll AB och Bolaget, där Bolaget ansvarar för bland annat kommersialiseringen av varumärket.

Varumärkesrättigheterna bör i en ny struktur ligga i DF Elitfotboll AB i en separat division med namnet DIF Marknad. Tillgångarna i DIF Marknad, dvs varumärket, förvaltas sedan via ett management avtal av DFFAB. DFFAB ansvarar precis som idag för såväl management som utförande av försäljningsaktiviteterna. Däremot sker det nu rent praktiskt genom att DIF Marknad köper detta som en tjänst från DFFAB. DFFAB ersätts för uppdraget enligt en prestationsbaserad modell samt erhåller ett fast förvaltningsarvode varje år med syfte att täcka löpande kostnader i bolaget.

Vinstdelningsmodellen bör struktureras så att det för DF Elitfotboll innebär en möjlighet till avsevärt ökade intäkter, men till priset av en högre risk då ingen fast ersättning utgår. Vid förväntad utveckling skall den nya strukturen ge större resurser till DF Elitfotboll AB och därmed en ökad förmåga att underhålla och avlöna ett konkurrenskraftigt lag.

Tillsammans med de förändringar som föreslås vad gäller bolagisering av Föreningens elitverksamhet i DF Elitfotboll AB uppnås en tydligare uppdelning mellan rörelsekapital och kapital för spelarinvesteringar, vilket illustreras i bilden nedan. Rörelsekapital går direkt in i DF Elitfotboll AB och skall användas till att underhålla en stark spelartrupp med konkurrenskraftiga löner. Kapital för spelarinvesteringar fokuseras i Bolaget och byggs upp genom spelaraffärer samt intäkter från professionella management tjänster till DF Elitfotboll AB. Den tydligare uppdelningen är inte minst viktigt i dialogen mot sponsorer och medlemmar för att ge dem trygghet i att deras medel går direkt in i sportverksamheten.

Figur 11 – Bolagsstruktur och fördelning av kapitalbas

Slutsats

För att uppnå fortsatt sportslig framgång inom Djurgården krävs en anpassning till europeiska marknadsförutsättningar vad gäller lönenivå för spelartruppen. Detta kräver en ytterligare förstärkning av framförallt Föreningens ekonomiska resurser. De åtgärder som diskuteras i detta PM kommer att bidra till ökade möjligheter att skapa de nödvändiga ekonomiska förutsättningarna som krävs för att underhålla en spelartrupp som är ledande i Sverige och konkurrenskraftig i Europa.

Uppdelningen av Föreningens verksamhet i kombination med bolagiseringen av elitverksamheten kommer att ge ökat fokus och högre professionalism. Tillsammans med de förändringar som föreslås av samarbets- och ersättningsstrukturen mellan den inom Föreningen bolagiserade elitverksamheten, DF Elitfotboll AB, och DFAB ökas förmågan att skapa rörelseintäkter i elitverksamheten. Intäkter som kan användas direkt i sportverksamheten i form av ökat löneutrymme för spelartruppen. Dessutom skapas en ökad intäktstransparens gentemot sponsorer och medlemmar vad avser fördelningen mellan DF Elitfotboll AB och Bolaget. Rörelseintäkter från exempelvis sponsorer, souvenirer och matcharrangemang går direkt till DF Elitfotboll AB och därmed till den sportliga verksamheten, medan Bolagets kapital byggs via spelaraffärer och professionella tjänster.

Bolaget vinner på förändringarna genom att en konkurrenskraftig spelartrupp och sportsliga framgångar ger ökade intäktsmöjligheter från spelarförsäljningar, marknadsaktiviteter och Europaspel. Mer frekvent och framgångsrikt Europaspel har till exempel en stark inverkan på utvecklingen av spelartruppen värde och därmed värdet på Bolagets investerade kapital.

Förslag

Årsmötet föreslås bemyndiga styrelsen att under 2005 fatta beslut om en ny struktur i enlighet med styrelsens förslag som redovisats ovan. Om förutsättningarna – yttre och/eller inre – väsentligt förändras under året och styrelsen inte beslutar om att förändra strukturen skall styrelsen återkomma till nästa års ordinarie årsmöte i Föreningen med rapport och förslag om alternativt tillvägagångssätt.

© DIF Fotboll